Pueblito + original campaña online = Gran éxito

Seguimos con las colaboraciones. Ariel Achilli, del blog argentino Blogdeturismorural.com.ar, se interesó por el éxito de una campaña online para el pueblo de Miravete en Teruel,  una de las provincias más despobladas y envejecidas de España.

Las nuevas tecnologías, ajenas a la población mayor y rural, son paradógicamente, una posible solución para atraer un flujo de turistas que pueda revitalizar el pueblo. Se necesita por tanto la colaboración de expertos de márketing online. Que con un presupuesto relativamente bajo puedan lograr un éxito tan grande como el que Ariel comenta.

¿Hasta qué punto es reproducible este modelo en otros lugares? ¿No es esto precisamente lo que le falta a los proyectos de cooperación de turismo? Me refiero a tantos  que una vez la agencia de desarrollo corta el grifo de la financiación, se mueren  por no saber atraer clientes.

Y es que sin clientes no puede haber turismo, ni responsable ni irresponsable.

Una Campaña original, para un Pueblo aburrido

Por Ariel Achilli

La capacidad de alojamiento se completó tan solo durante la primera semana de campaña. Al mes, la página Web ya contaba con 325.000 visitas.

El atractivo: la calidez de sus anfitriones, la curiosidad, o quizás hasta la misma “nada”.

Me estoy refiriendo a Miravete de la Sierra. “El Pueblo en el que nunca pasa nada”.

MIRAVETE

Miravete de la Sierra es un pueblito ubicado al este de España, de apenas 12 habitantes, o al menos eso indicaba el censo oficial, hasta que el 8 de Septiembre de 2008 comenzaron a cambiar algunas cosas.

Según relata uno de sus habitantes, Miravete “es un lugar único, idílico, lejos del mundanal ruido”. “Un pueblo en el que el tiempo no pasa ni adelantando la hora”.

Parece que esa fue la consigna que utilizó la agencia Shackleton, y supo captar impecablemente para lanzar su original campaña.

OBJETIVO

Al momento que la agencia fue contratada, el objetivo principal no era promover el Turismo Rural de este Pueblo de la provincia de Teruel. Aunque esta meta se logró de maravilla, al principio solo resultó casi como una excusa.

La misión de esta campaña, en realidad, era demostrar la eficacia de la comunicación a través de los canales temáticos de España.

Así fue que la primera inquietud surgió de CONECT (una asociación sin fines de lucro formada por los 31 canales temáticos de televisión), quien quería demostrar a través de una campaña real, la relevancia de un mensaje publicitario a través de este medio.

Esta asociación delegó el proyecto a la agencia Shackleton, la cual propuso romper las barreras, preguntándose: ¿Por qué no publicitar un producto real y de paso conseguir algo bueno para alguien que se lo mereciese?

Comenta su presidente, el argentino Pablo Alzugaray: “La respuesta fue hacer una campaña real de turismo para un pueblo desconocido de la geografía española. Cuando descubrimos Miravete y a su gente, supimos que lo habíamos encontrado”

CAMPAÑA

La campaña cuenta con cuatro spots, uno de 45” en el que se presenta al pueblo y a sus habitantes, y tres spots de 30” que reflejan la cotidianidad de la villa. En todos ellos, los habitantes reales de Miravete de la Sierra son los protagonistas.

El objetivo principal de los spots era mover a la gente a visitar la página Web, creada exclusivamente para el proyecto, y que realmente no tiene desperdicio: www.elpuebloenelquenuncapasanada.com

El sitio es una recreación en tres dimensiones del pueblo, donde se puede dar un paseo virtual por sus calles, su plaza, su iglesia, comprobar la hora a través de su reloj de sol y conocer a sus apacibles vecinos. Además, hacer reservas on-line, comprar recuerdos del pueblo, hacer donaciones, descargarse contenidos… y hasta darse el gusto de participar en el “1er Open Internacional de Ordeño de Cabras”.

RESULTADOS

A las 48 horas del lanzamiento de la campaña exclusivamente en los canales de televisión temáticos, la Web contaba con más de 20.000 usuarios únicos. El fin de semana siguiente al comienzo de la campaña, Miravete ya recibió a sus primeros nuevos turistas.

Un estudio sobre el conocimiento del pueblo antes y después de la campaña en la población general, indica que antes de la emisión de los anuncios 390.840 personas (un 1%) conocían al tranquilo pueblo de Teruel, dato que aumentó significativamente tras la campaña: 1.568.700 personas (un 4,1%) conocían el pueblo y recodaban el nombre y la provincia en la que se sitúa. El incremento del conocimiento de Miravete ha incrementado, por tanto, en un 489%.

En fin, hay mucho por hablar sobre este excelente caso de estudio, y esta campaña que sin duda tuvo un éxito rotundo. Me gustaría escuchar sus opiniones al respecto.

La esencia del Pueblo parece no haber cambiado, pero gracias a la Comunicación, y sobre todo a la Comunicación Creativa, logró llegar a un público que vio en él algún atractivo, quizás simplemente su autenticidad.

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